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Handbuch Fundraising

Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis

Handbuch Fundraising
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Die Fundraising-Expertin Dr. Marita Haibach erklärt anhand zahlreicher Praxisbeispiele, wie man durch systematische Planung zusätzliche Mittel beschaffen und Privatpersonen, Stiftungen und Unternehmen als Förderer gewinnen kann. Das fundierte und praxisorientierte Handbuch bietet einen detaillierten Überblick über den Fundraising- Markt und die breite Palette der Fundraising-Techniken: vom E-Mail-Spendenbrief bis zur gezielten Sponsorenansprache.
 
Inhaltsverzeichnis
Vorwort

I.Grundlagen und Rahmenbedingungen

1. Was ist Fundraising?
Marketingprinzip
Beziehungs- und Freundschaftspflege
Philanthropie, Fundraising und Staatsverständnis
Fundraising und die Freude am Spenden
Der Dritte Sektor, seine Finanzquellen und das Fundraising
Fundraising und die Erhöhung des Philanthropie-Volumens
Ansehen und Stellenwert des Fundraising
Fundraising und die Konkurrenz der Spendenzwecke

2. Ethische Überlegungen im Fundraising
Form und Inhalte der Spendenwerbung
Verwendung der Mittel
Buchführung, Jahresrechnung, Organisationsstruktur
Transparenz und Offenlegung
Umgang mit den SpenderInnen und SpenderInnendaten
Einhaltung gesetzlicher Vorschriften
Selbstverständnis der FundraiserInnen
Herkunft der Mittel
Organisationsziele

3. Orientierungshilfen für Förderer
Der Nonprofit-Sektor in Zahlen
Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI)
Der Deutsche Spendenrat
Deutscher Spenden Spiegel
Das Register Deutscher Spendenorganisationen (RDS)
Gesetzlich vorgeschriebene Veröffentlichungspflicht und
mündige Förderer

4. Das rechtliche Umfeld des Fundraising
Vereinsrecht
Stiftungsrecht
Gemeinnützigkeitsrecht
Erbschaftsteuerrecht
Datenschutzrecht
Wettbewerbsrecht
Sammlungsrecht

II.Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising

5. Vom Zufallsprinzip zum Managementprozess
Die sechs Seiten des Fundraising-Würfels
Die Management-Seite

6. Institutional Readiness: die Bereitschaft der Organisation
Überzeugender Organisationszweck, öffentliches Ansehen, Profil
Bedarf und Fördergründe
Die constituency einer Organisation
Kommunikationsstrategie

7. Professionalisierung - ein zentraler Erfolgsfaktor im Fundraising
Fundraising in den USA: Kulturtechnik und professionelle
Organisationsaufgabe
Die wachsende Professionalisierung des Fundraising in
Deutschland
Aufgabenbereiche in den Organisationen - organisationsinterne
Strukturen
Qualifikationsanforderungen an die FundraiserInnen
Die Zusammenarbeit mit BeraterInnen und Agenturen
Kooperationsmodelle und Verbundideen - die Lösung für kleine
Nonprofit-Organisationen?

8. Computereinsatz im Fundraising
Fundraising-Software
Aufbau und Pflege einer Fördererdatenbank
Database-Marketing
Zahlungsverkehr
Internet

III.Private Finanzquellen für gemeinnützige Zwecke

9. Philanthropie im Aufwind
Das Fördervolumen
Die spendensammelnden Organisationen

10. Privatpersonen - das wichtigste Segment des Spendenmarktes
Spendenzwecke, Spendenzielgruppen
Tabu Reichtum
Spendenmotive
Der Einfluss soziodemographischer Faktoren auf das Spenden-
verhalten
Die unterschiedlichen SpenderInnengenerationen

11. Stiftungen - Neubelebung einer alten Rechtsform
Die Datenlage
Die deutsche Stiftungswelt im Überblick
Rechtliche und steuerliche Fragen
Stifter und Stifterinnen
Die politische und gesellschaftliche Einordnung von Stiftungen

12. Wirtschaftsunternehmen als Förderer
Corporate Giving in den USA
Entwicklungen und Diskussionen in Deutschland
Unterschiede zwischen Spenden und Sponsoring
Steuerliche und rechtliche Fragen
Sponsoringtrends, Sponsoringarten
Unternehmen als Förderer kleiner Organisationen

IV.Fundraising in der Praxis: Privatpersonen

13. Wege zu Privatpersonen
Fundraising-Grundregeln
SpenderInnenpyramide und Segmentierung der Förderer
Recherchen über die (potentiellen) Förderer
Adressengewinnung

14. Die Fundraising-Methoden
Das Fundraising-Gespräch
Der Spendenbrief - das Mailing
Telefon-Fundraising
Die Benefizveranstaltung
Testamentspenden und Erbschaftsmarketing
Großspenden
Weitere Fundraising-Methoden im Überblick

15. SpenderInnenbindung, SpenderInnenbetreuung
Mitglieder, Förderer, Spendenclubs, upgrading
Dankstrategien
Fördererzeitschrift, Newsletter, Jahresbericht
Die Kommunikation mit der Zielgruppe Frauen

V.Fundraising in der Praxis: Stiftungen und Unternehmen

16. Der Weg zu Stiftungen
Was Stiftungen fördern
Die passende Stiftung
Von der Kontaktaufnahme zur Förderung
Errichtung und Management einer (Fundraising-)Stiftung

17. Der Weg zu Unternehmen
Konzeption und Umsetzung von Sponsoringmaßnahmen
Unternehmensspenden
Frauenspezifische Aspekte

VI.Fundraising in Österreich und der Schweiz

18. Philanthropie und Fundraising - Ausdruck von
politischer Kultur und Staatsverständnis
19. Fundraising in Österreich
20. Fundraising in der Schweiz

Schlussbetrachtung: Perspektiven und Chancen


Anhang

Fachgespräche
Abkürzungen
Anschriften
Literatur
Sachregister
 
Auszug aus dem Text
Vorwort

Das Fundraising im deutschsprachigen Raum hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Hintergrund ist das Bestreben von gemeinnützigen Organisationen und in wachsendem Maße auch von Einrichtungen in staatlicher Trägerschaft, ihre Einnahmen aus privaten Förderquellen zu steigern. Seit der Veröffentlichung der ersten Auflage meines Handbuches Fundraising im Jahr 1998 hat sich viel ereignet. Die neuen Entwicklungen, Trends und Techniken, die sich aus der vermehrten Nutzung des Internets, der Euroumstellung und der Änderungen in der Stiftungswelt ergeben, haben in die nun vorliegende Neuauflage Eingang gefunden. Seinerzeit war der Begriff Fundraising lediglich bei Insidern bekannt. Abgesehen von den Fundraising-Profis in den großen Spendenorganisationen gab es nur da und dort Organisationen und Menschen, die sich dafür interessierten, welche Chancen in der Erschließung privater Finanzquellen für ihre Arbeit liegen. Oft gab es ideologische Einwände und Diskussionen, besonders über den Zusammenhang zwischen Fundraising und dem Abbau des Sozialstaats und über den Einfluss der Wirtschaft auf gemeinnützige Vereine. Das Interesse an der Thematik und die neu gewonnenen Erkenntnisse führten allerdings in vielen Fällen nicht zum Handeln und zu großen Veränderungen in der Alltagsarbeit. Staatliche Geldgeber waren und sind noch immer die "Wunschpartner" der meisten Nonprofit-Organisationen.
Die "Phase der Neugier" in Sachen Fundraising (so würde ich die erste Hälfte der neunziger Jahre charakterisieren) ist nun der "Phase des Machens" gewichen. Die Erkenntnis wächst, dass Spenden und andere private Fördermittel nicht von alleine "ins Haus kommen". Der Begriff Fundraising ist in aller Munde. Immer mehr Vereine, Institutionen und Individuen wollen nun nicht nur wissen, wie "es" geht, sondern werden tatsächlich aktiv. Das gewachsene Interesse lässt auch am Mitgliederzuwachs der Fundraising-Verbände in Deutschland, Österreich und der Schweiz ablesen. Die Nachfrage nach dem zweijährigen berufsbegleitenden Ausbildungsgang der 1999 gegründeten Fundraising Akademie ist groß, denn qualifizierte FundraiserInnen sind auf dem Arbeitsmarkt gefragt. Selbst bei den Medien, welche der professionellen Einwerbung von Spenden und Sponsoringmitteln lange Zeit meist sehr kritisch gegenüberstanden und alles, was mit Fundraising zu hat, mit Begriffen wie Betrug und Missbrauch in Verbindung brachten, ist nun allmählich eine differenziertere Sichtweise und Berichterstattung festzustellen.
Mit dem wachsenden Interesse am Fundraising geht der Wunsch nach schnellwirkenden Erfolgsrezepten einher. Die aber gibt es nicht. Fundraising ist ein komplexer Prozess. Es ist bislang niemandem gelungen, eine Zauberformel zu entwickeln, mit der für eine noch so gute Sache finanzielle Mittel über Nacht herbeigehext werden können. Fundraising-Erfolge stellen sich dann am ehesten ein, wenn sich Personen kontinuierlich um die Kommunikation mit den (potenziellen) Förderern kümmern und dabei mit Planung und System vorgehen.
Die Fundraising-Branche hierzulande und das Fundraising insgesamt befinden sich in einem rasanten Entwicklungsprozess. Ein wesentliches Ziel dieses Handbuchs Fundraising ist es, über den neuesten Stand der Entwicklungen und Diskussionen zu informieren. Mein Hauptanliegen aber ist es, allen Fundraising-Interessierten ein "How-to-Buch" an die Hand zu geben. Alle, die "Fundraising-Profis" sind oder werden wollen, sei es hauptberuflich oder ehrenamtlich, sollen sich hier einen Überblick über den Fundraising-Markt und die breite Palette der Fundraising-Techniken verschaffen können. Dies gilt auch für BeraterInnen und TrainerInnen, die sich zunehmend der "Wachstumsbranche" Fundraising zuwenden und sich ein neues Betätigungsfeld in diesem Bereich aufbauen wollen. Vorständen und Geschäftsleitungen von Nonprofit-Organisationen bietet das Buch notwendige Grundlagen der Beurteilung ihrer eigenen Rolle beim Fundraising sowie der Kriterien, die bei der Einstellung von FundraiserInnen zu berücksichtigen sind. Das Buch ist aber auch von Interesse für PolitikerInnen und MitarbeiterInnen der öffentlichen Verwaltung, denen die Voraussetzungen und Grenzen des Fundraising erläutert werden. Sie hoffen nämlich immer wieder, die öffentlichen Haushalte und sich selbst dadurch entlasten zu können, dass sie auf das Fundraising verweisen. Dabei übersehen sie oft, dass es bei vielen Organisationen an den nötigen Grundvoraussetzungen hapert und Fundraising-Erfolge ohne Investitionen personeller und finanzieller Art nicht möglich sind. Schließlich enthält das Buch viele Hinweise auch für die Geldgeberseite, Privatpersonen, Stiftungs- und WirtschaftsvertreterInnen.
In diesem Buch werden alle gängigen Fundraising-Methoden und -Instrumente im Detail erläutert. Anhand von zahlreichen Beispielen wird die Praxis des Fundraising erklärt und dargelegt, wie Privatpersonen, Stiftungen und Unternehmen als Förderer gewonnen werden können.[...]
 
Biographische Informationen
Dr. Marita Haibach arbeitet seit 1991 als selbstständige Beraterin für Organisationsentwicklung und Fundraising. Sie ist Präsidentin der European Fundraising Association (EFA), Vorsitzende der Prüfungskommission der Fundraising Akademie, Mitinitiatorin des PECUNIA Erbinnen-Netzwerks und eine der Erststifterinnen der Stiftung filia.