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Wirkung integrierter Kommunikation

Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung

Wirkung integrierter Kommunikation by Franz-Rudolf Esch
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A. Einführung in die Problemstellung.- 1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforderung.- 2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.- B. Theoretischer Teil.- I. Wissenschaftliche Einordnung der “integrierten Kommunikation”.- 1. Begriff der integrierten Kommunikation in der Marketingforschung.- 2. Einbeziehung der integrierten Kommunikation in marketingstrategische Überlegungen.- 2.1. Operationalisierung marketingstrategischer Konzepte durch verhaltenswissenschaftliche Ansätze.- 2.2. Markenwert und Image als Zielgrößen des strategischen Marketing.- 2.3. Positionierung als marketingstrategisches Konzept.- 2.3.1. Grundlagen zur Positionierung.- 2.3.2. Grundlegende Positionierungsstrategien.- 2.3.3. Wahl geeigneter Positionierungsziele.- 2.3.4. Umsetzung von Positionierungskonzepten.- 2.4. Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept.- II. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung von Wirkungen auf integrierte Kommunikation.- 1. Theoretischer Zugang: integrierte Kommunikation als Lernkonzept.- 2. Schematheorie als theoretisches Grundkonzept der integrierten Kommunikation.- 2.1. Überblick über grundlegende Wissensrepräsentationsformen.- 2.2. Zur Begriffsabgrenzung von Schema.- 2.3. Kennzeichen von Schemata.- 2.4. Zur Akquisition und zum Entwicklungsstand von Schemata.- 2.5. Der Einfluß von Schemata auf die Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -speicherung.- 2.6. Der Einfluß von Schemata auf Gedächtnis und Gedächtnisleistungen.- 2.7. Folgerungen für die integrierte Kommunikation.- 3. Modifikation des Grundkonzeptes durch die Theorie zum Involvement.- 3.1. Zur Beziehung zwischen Involvement und Schemata.- 3.2. Komponenten des Involvements und deren Relevanz für die integrierte Kommunikation.- 3.3. Konsequenzen für die integrierte Kommunikation.- 4. Einbeziehung von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept.- 4.1. Zur Beziehung zwischen Imagery und Schemata.- 4.2. Zur Repräsentation nonverbaler Reize im Gedächtnis.- 4.3. Erkenntnisse zur Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -speicherung und Verhaltenswirkung von Bildern.- 4.4. Konsequenzen für die integrierte Kommunikation.- III. Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung.- 1. Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbung: Wearout-Effekte.- 1.1. Grundlagen zur Wiederholungswirkung von Werbung und Überblick über Studien.- 1.2. Darstellung ausgewählter jüngerer Untersuchungen zur Wiederholungswirkung von Werbung.- 1.2.1. Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung.- 1.2.2. Einfluß von Wettbewerbswerbung auf die Wiederholungswirkung von Werbung.- 2. Ergebnisse zur Koordination unterschiedlicher Werbemittel.- 2.1. Koordination von Fernseh- und Radiowerbung.- 2.2. Abstimmung von Werbung und Verpackung (am Point of Sale).- 2.2.1. Wirkung von Gedächtnisankern am Point of Sale auf die Markenbeurteilung.- 2.2.2. Wirkung unterschiedlicher Gedächtnisstützen für Marken auf deren Beurteilung am Point of Sale.- 3. Kritik an den Untersuchungen und Folgerungen für Experimente zur integrierten Kommunikation.- IV. Folgerungen: ein Modell der integrierten Kommunikation.- 1. Ein theoretisches Modell zur integrierten Kommunikation.- 2. Handlungserweiterungen des theoretischen Modells zur integrierten Kommunikation.- C. Empirischer Teil: Untersuchungen zur integrierten Kommunikation.- I. Explorative Studie zur integrierten Kommunikation: Inhaltsanalyse zur Überprüfung des Integrationsstandes der Werbung in der Praxis.- 1. Theoretische Grundlagen zur Inhaltsanalyse.- 1.1. Definition und Abgrenzung.- 1.2. Beziehung zwischen Inhaltsanalyse und Semiotik.- 1.3. Inhaltsanalytische Kategoriensysteme.- 2. Erkenntnisse und Probleme aus inhaltsanalytischen Pilotstudien zur Durchgängigkeit der Werbung.- 3. Inhaltsanalytische Untersuchung zur Integration der Kommunikation in der Zeitschrift Stern.- 3.1. Aufbau der Untersuchung, Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise bei der Untersuchung.- 3.2. Darstellung wesentlicher Forschungsinhalte.- 3.3. Das Kategoriensystem zur integrierten Kommunikation.- 3.4. Untersuchungsablauf.- 3.5. Ergebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung zur integrierten Kommunikation.- 3.5.1. Zur Verteilung der untersuchten Werbeanzeigen auf einzelne Güterbereiche.- 3.5.2. Ergebnisse zu den pragmatischen Kategorien zur Integration der Kommunikation.- 3.5.3. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und semantischen Kategorien zur Integration der Kommunikation.- 3.5.4. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und syntaktischen (formalen) Kategorien zur Integration der Kommunikation.- 3.5.5. Folgerungen für weitere inhaltsanalytische Untersuchungen.- II. Kausalanalytische Studien zur Messung der Wirkung integrierter Kommunikation.- 1. Experiment zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf.- 1.1. Grundlagen und Zielsetzung der Untersuchung.- 1.2. Formulierung der Forschungshypothesen.- 1.3. Operationalisierung der Hypothesen.- 1.3.1. Operationalisierung der unabhängigen Variablen.- 1.3.2. Operationalisierung der abhängigen Variablen.- 1.3.3. Operationalisierung intervenierender Variablen und Störgrößen.- 1.4. Erstellung des Untersuchungsmaterials.- 1.5. Untersuchungsdesign.- 1.6. Ablauf der Untersuchung.- 1.7. Ergebnisse der Untersuchung zur Wirkung integrierter Kommunikation im Zeitablauf.- 1.7.1. Einfluß der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken.- 1.7.2. Einfluß der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte.- 1.7.3. Einfluß der Integrationsform auf das innere Markenbild.- 1.7.4. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik.- 2. Experimente zur Integration der Kommunikation zwischen den Werbemitteln.- 2.1. Grundlagen, Ziele und Hypothesen zur Untersuchung.- 2.2. Operationalisierung der Variablen und Erstellung des Untersuchungsmaterials.- 2.3. Untersuchungsdesign und Untersuchungsablauf.- 2.4. Ergebnisse der Wirkung der integrierten Kommunikation zwischen den Werbemitteln.- 2.4.1. Einfluß der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken.- 2.4.2. Einfluß der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte.- 2.4.3. Einfluß der Integrationsform auf das innere Markenbild.- 2.4.4. Eifluß der Integrationsform auf die Einstellung und Kaufabsicht.- 2.4.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik.- III. Folgerungen für die integrierte Kommunikation.- 1. Folgerungen für theoretische Überlegungen zur integrierten Kommunikation.- 2. Folgerungen für die Anwendung integrierter Kommunikation in der Marketingpraxis.- D. Perspektiven für die Umsetzung der integrierten Kommunikation im Marketing.- Anlagen.
Deutscher Universitätsverlag; July 2013
471 pages; ISBN 9783322864338
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Title: Wirkung integrierter Kommunikation
Author: Franz-Rudolf Esch
 
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